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“银十”褪色,车企为“双十一”拼了?

每日经济新闻 2022-11-11 18:17:50

每经记者 段思瑶    每经编辑 裴健如

日前,乘联会发布的最新数据显示,10月我国乘用车市场零售销量为186.3万辆,同比增长7.2%,环比下降4.4%,这是自2013年以来首次出现“银十”销量低于“金九”的情况。

在此背景下,今年“双十一”成为各车企为数不多的年底冲量窗口,随着一年一度“双十一”的到来,各大车企积极参战,还不时晒出交易量,似乎要比试一番。

事实上,与往年一样,今年的“双十一”从10月底就已经开始了,不断有汽车品牌在各大电商平台预热。11月11日凌晨,这场购物狂欢节到达高潮,各大汽车品牌直播间的主播比往常更加卖力,不停向粉丝推销产品和讲解优惠活动。

图片来源:上汽大通直播间截图

在“双十一”高涨的促销情绪下,各车企为促销也纷纷不惜财力,诸如“瓜分千万现金券”“百万补贴”“开抢6.6亿钜惠礼”等成了车企参战“双十一”的标配。

《每日经济新闻》记者注意到,今年“双十一”期间,多家汽车品牌旗下新能源车型成促销重点,并且优惠力度相比平常更大。

图片来源:领克汽车直播间截图

据记者不完全统计,今年“双十一”,包括奇瑞汽车、零跑汽车、上汽大众、一汽丰田、长城汽车等在内的20余家车企参与其中,促销车型超百款,“订金膨胀”“保险立减”“购车返券”等各式各样的优惠活动也是令人眼花缭乱。不过,相较于平日常规促销,部分品牌在 “双十一 ”期间优惠力度颇为可观。

比如,一汽丰田在“双十一”期间推出的购亚洲龙2.0L享18888礼包,同时购置税减半、厂家直补、至高9000元置换补贴等。“和平时相比,‘双十一’期间的礼包、补贴等优惠力度更大了,像平时购买亚洲龙只能享受包括太阳膜在内的限时礼包,并且置换补贴最高是7000元。”北京某一汽丰田4S店销售人员告诉记者。

图片来源:每经记者 段思瑶 摄(资料图)

值得注意的是,新能源汽车在终端市场的热销也延续至今年“双十一”。比如,长城汽车“双十一”以新能源购车节的方式开启,联合旗下五大品牌进行多场线上直播活动,提供百万补贴,覆盖欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫、第三代H6 DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV等多款车型。

据天猫平台统计数据显示,多家自主品牌在“双十一”抢先购首日成交金额同比大幅增长。其中,预售整车订金同比去年增长1倍,市场售价在10万元以下的新能源车最受消费市场青睐。

低价吸引“套路”多

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和往年一样,各大电商平台以及车企纷纷主打高额补贴,有的甚至打出百亿、千亿补贴。而一些只需要付1元、10元看似优惠力度很大的活动,其实里面暗藏猫腻。

在某德系品牌官方旗舰店,1元只是试驾金或者只是一次参与抽奖的机会。同样,在某自主品牌官方旗舰店,1元可以抵2000元购车膨胀礼金,但仅限于购买指定车型,有的还并未写清具体车型,只是模糊的说明请详询线下经销商。

即便如此,在一些电商平台汽车“双十一”页面,诸如“0元”“1元”这样吸引人注意的字眼依然被放置在显眼的位置。有观点认为,各大电商平台、车企官方旗舰店通过售卖“1元享”试驾券、“订金5000元抵10000元”等大额尾款优惠券,意在吸引消费者在线下进行驾驶体验,以实现有效的销售转化。

与各家车企参战“双十一”的热情相比,各平台乃至汽车厂商对最终的转化率、成交量却一直讳莫如深。记者注意到,截至目前只有少部分车企公布了“双十一”成交量。根据长城汽车公布的“双十一”数据,其订单量突破4万辆、交易额突破20亿元。

图片来源:长城汽车官方微博

不过,对车企及经销商而言,临近年末,线上直播打破了地域限制,可以触达更多消费者,或将为车企销售业绩增长带来更多筹码。

“双十一”背后的压力

虽然“双十一”不乏套路,但对当下的车企来说,豪掷上亿元参战促销,背后的成本压力颇大。

上海钢联11月10日发布的数据显示,当天电池级碳酸锂现货均价上涨5000元/吨至58.75万元/吨,续创历史新高,市场最高报价为59.5万元/吨。与此同时,工业级碳酸锂、氢氧化锂价格均有所上涨。

作为锂离子动力电池主要原材料,电池级碳酸锂的价格从2021年初的5万元度/吨猛涨了10余倍。而动力电池原材料价格上涨带来的成本压力直接传导到了整车厂。“根据各种数据计算,长安汽车不同新能源车型单车成本上涨了5000元~3万元。”长安汽车董事长朱华荣日前公开表示。

图片来源:摄图网-500262365

成本压力之下,面对尚未完成的全年销量目标,车企不得不抓住“双十一”促销冲量。由于今年受疫情冲击、供应链受阻等因素影响,车企年销量完成进度有一定的滞后。截至今年三季度,全年销量目标完成进度在75%的车企寥寥无几。

但全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为:“在目前线下宣传活动难以得到有效推广情况下,车企推出‘双十一’促销活动,对销量会带来比较好的促进作用,但不太可能转化成一个超高的销量,真正的市场销量增长还是需要线下经销商端、地方各类车展等营销活动拉动。”

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